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品牌 = ？

來源: | 作者:fengshuihuang | 發布時間: 2019-10-24 | 10195 次瀏覽 | 分享到:

    作者：工業品牌策劃品牌策劃

    什么是品牌？

    “品牌就是一個名字、一個logo”

    如何建設品牌？

    “做做推廣，請個代言人打廣告”

    “上央視”

    “交稅到一定程度，然后做馳名商標”

    “現在經濟環境不好，想找你們做【營銷】，幫我提高產品銷量，提升業績”

    “我們銷售說需要一個有創意，與眾不同的視頻丨平面【廣告】”

     “新產品發布，幫我們策劃一些【公關】活動”

    工業企業品牌建設過程中，我們經常聽到這類回答及需求，他們認為品牌建設就是營銷、廣告、公關……不可否認營銷、廣告、公關是品牌建設不可缺少的點，但是他們忽略了最重要的面——品牌建設是地基。

     █ 品牌是地基

    工業企業品牌建設的發展路徑：【無】→【有】→【系統性】→【科學性】→【資產化】

    從中網品牌策劃服務過的鑫磊能更加清晰地印證，我們總結鑫磊股份早期成功的主要因素：發現“市場空白”的能力（鑫磊創始人鐘仁志在早期精準定位國外小型壓縮機的市場）+開展“規?；a”的魄力；然而，反傾銷貿易戰，以及隨之而來的全球金融危機和歐洲債務危機，讓鑫磊銷售額由原來的8億驟降為3億，巍然大樓轟然倒塌，讓鑫磊意識到沒有【品牌】地基的企業，在風險面前不堪一擊。于是，鑫磊迅速調整發展戰略，在品牌戰略上，從原有單一ODM生產模式，發展為以鑫磊自主品牌為主，ODM并存的模式；在產品結構上，加大研發力度，豐富產品種類。

    鑫磊以品牌為地基，加上在做營銷、廣告、公關時為品牌積累的資產，如用戶對品牌的認知信賴等，為現在鑫磊的二次轉型（“國內的大型空壓機升級換代的剛需市場”）升級打下了堅實的地基。

    營銷、廣告、公關作用于品牌建設的前提是基于整個品牌戰略，且不破壞品牌試圖建立的認知。

    █ 品牌是戰略

    品牌是基于用戶心智對下一份訂單的投資和規劃，讓用戶立體地感知后產生認可。

    品牌確定了對價值的選擇，而營銷是對價值實現和交付的一個過程，是將產品生產出來并通過各種手段有目的性地滿足用戶需求的一種方法。

    如中網品牌策劃服務過的正泰，根據其發展特點：更傾向于政策支持、政府資金、資源吸附能力等；再結合行業適應性、垂直深度、產品定位等。挖掘其核心戰略——讓電盡其所能，即，以宏觀戰略去統籌品牌建設，圍繞這一核心，以不斷強調、重復露出為原則將其統籌貫穿營銷、廣告、公關中。

    █ 品牌是骨架

    品牌搭建了一個橋梁的骨架，劃定了從A點到B點的路徑，并標識了中間跨越幾個重要拐點的關鍵因素是什么。

    除了骨架，還需要具體的營銷、廣告、公關來為這道橋梁澆灌水泥。從中網品牌策劃服務過的正泰高壓部分——申泰可以印證：

    作為正泰的新領域，新立品牌，雖然有天然的背書優勢，但是在項目之初還是存在質疑、信心不足等因素，中網品牌策劃深入挖掘，分析對比，相較于施耐德的概念性認知，該階段的正泰高壓項目需要更明確的品牌骨架，去提振VIP項目經理信心，全面系統推廣鯤鵬計劃。其原有的圍繞“EPro-smart用電全過程管理解決方案、智慧用電全過程一體化服務解決方案......”展開的PPT、宣傳單頁等宣傳物料，雖然都在強調高壓項目的體系化、解決方案等，但是不同表述方式的宣傳語，存在宣傳推廣中的常見問題——不聚力難記憶，無法作為品牌骨架。中網品牌策劃通過深入挖掘，綜合分析，提出以“產品系統化，感受簡單化”為切入點，凝練為“簡單化”，作為品牌骨架，進行聚力傳播。以昆侖計劃、鯤鵬計劃作為契機點，整合營銷、廣告、公關，形成立體化的傳播。

    █ 品牌是機會

    現在，越來越多企業面臨銷量做不上去、經銷渠道受阻、新品無人問津、團隊士氣不足、對手不斷打壓、經營成本年年上漲等難題，期望通過一個營銷工具解決問題，一個推廣方式就來客戶，結果往往感覺營銷越來越乏力（不少企業抱怨展會效果越來越差，網絡推廣越來越差……），其實，營銷乏力的原因是品牌不明確。缺少堅實品牌地基的營銷，只是白費時間、資源，如同東一拳西一拳的出擊，看似有用實則無用。

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